年销售额增长率持续保持150%以上，Bai饮料的成功之道究竟是什么？

风靡美国市场的抗氧化饮料Bai，从营养学的角度看它真的健康么？9月13日，Foodaily在这篇文章中从营养成分的角度，为大家简单介绍了Bai产品的主要特色和卖点。作为美国，乃至全球饮料市场的一股中坚力量，Bai的成功脱颖而出吸引了很多行业内关注产品和创新的专业人士的关注。

为此，Foodaily于9月20日晚，通过微信群为大家进行了一场在线分享，我们邀请了几位对Bai品牌和系列产品深有研究的行业专家，包括上海茏行盛营养品科技有限公司总经理唐立新先生，人称“狮城椰树”的印尼三务集团中国区市场&销售经理胡伟彬先生，以及甜菊糖专家、谱赛科大中华区销售总监邬春华先生，同Foodaily内容总监李运飞一起，从品牌发展历程、系列产品解读、创意营销和零售渠道等角度，共同探讨了Bai品牌的成功之道…

分享的内容和音频资料，小编也做了整理，分享给大家供参考。在开始之前，我们先看几组数据：

• 自成立以来，Bai公司的年销售额增长率超过150%；2015年，公司销售额1.2亿美元；2016年为3亿美元；2017年第二季度为1.88亿美元，预计全年将超过4.25亿美元；

• 2014年，入围美国商业界久负盛名的Inc杂志全球增长最快的私营企业TOP500；2016年位列第163名，而在食品饮料板块高居第12位；

• 2015年，被Forbes 评选为美国最具发展潜力的公司TOP20之一，以及最具创新力的消费品和零售品牌TOP25之一；

• 2016年11月，被胡椒博士（DrPepper Snapple Group）以17亿美元收购。

对于Bai这个品牌，可能很多人都听说过，它算得上是美国饮料界的一匹黑马。从成立至今，短短8年，Bai的销售额以几何级数保持增长，它的成功引起了很多行业人士的关注，华尔街的投资界看好bai，主导了胡椒博士集团对其的收购；而很多商学院和市场营销机构也将Bai视为经典案例加以剖析。

谁曾想，8年前，它还是一个躲在创始人地下室里的构思，如今，却已经成为美国最具成长潜力，最被行业看好的饮料品牌之一。Bai为转型中的美国饮料行业带来了深深的震撼，对于中国饮料行业的发展同样具有宝贵的借鉴意义。

从品牌名称说起

Bai这个品牌名称源于汉字“白”的拼音，蕴含着“只用天然成分，像白纸一样纯净”的意思。在其刚上市的时候，甚至有很多美国人并不知道Bai这个词怎么读，纷纷到网上去查，结果使得这个词很快成为网络热搜词，间接地达到了品牌传播的效果。

从另一个角度看，Bai又是Botanical（植物）、Antioxidant（抗氧化）和Infusion（注入激情、活力）三个词的首字母拼成，这恰好也反映出了品牌产品的核心卖点。

从初创小公司到行业明星，看Bai的这8年“快车”生涯

Bai的创始人、前CEO Ben Weiss毕业于波士顿大学，他于2009年在新泽西州的一个地下室里创立了Bai品牌。

提到2009年，首先会想到美国的金融危机导致消费下降、市场疲软。其实消费市场及饮料行业也在发生一个重要趋势，就是以可乐为代表的碳酸饮料开始走下坡路了。消费者的健康意识在普遍增强，高糖、高热量的碳酸饮料成为导致肥胖、糖尿病、心脏病等慢性疾病的重要因素。整个社会对于碳酸饮料的态度正发生改变，政府及非官方组织开始制定政策，通过限制碳酸饮料消费引导饮料行业朝向更健康的轨道发展。

在此背景下，Ben Weiss创办了Bai品牌。从一开始，Ben就给这个品牌定下了不同寻常的定位，将“更好喝”与“更健康”完美地结合起来，让饮料走出美味与健康难以兼得的尴尬局面。

上面这张Bai的发展历程图可以用“顺风顺水”四个字来形容。当然，顺利的背后其实是有Bai对于市场的准确把握，对于产品的精心设计，良好的营销手段和渠道建设作为铺垫的。

Bai的发展历程中有3个较为关键的时间节点。

第一个是2011年7月，为了打入Costco这家零售巨头，Bai开始举办一系列的路演活动，向公众近距离地展示其产品，而零售渠道的建设对于Bai销售业绩的增长具有十分重要的意义。

第二个节点是2015年，胡椒博士集团作为Bai的大股东，购买Bai的少数股权，并向Bai支付了4500万美元用于品牌建设，这笔资金为接下来Bai的持续发展提供了保障。这件事也被很多人视为2016年胡椒博士收购Bai的起源，不过胡椒博士集团从2013年起就作为Bai饮料的经销商，看着这家年轻公司快步成长，可能合作之心早已有之。

第三个节点当然就是2016年11月，Bai被胡椒博士集团收购。如同饮料行业里其他几起著名收购案，百事收购Kevita，达能收购白波一样，胡椒博士收购品牌形象更健康的Bai有助于其实现产品线的优化升级。而Bai品牌被收购后仍保持独立运营，产品的定位和特征不变，并且能够借助胡椒博士的财力，将在广告营销上投入更大。

6大系列，切入未被满足的小众市场，与食品巨头进行差异化竞争

纵览Bai产品家族的6大系列，有三个非常明显的特征：

• 抗氧化：咖啡果提取物中的绿原酸、白茶提取物中的茶多酚和维生素C为产品提供了独特的抗氧化功能；

• 低热量：每罐或每瓶产品中只含有5卡路里，仅相当于一般含糖饮料热量值的几十分之一；

• 低糖：采用Bai特有的甜味剂组合（赤藓糖醇+甜菊糖）实现真正减糖，每份糖含量0~1g，无人工甜味剂。

▎经典抗氧化系列 Bai Antioxidant Infusions

配料（巴西利亚蓝莓）：过滤水，Bai®Proprietary Sweetener Blend™（赤藓糖醇，甜菊叶提取物），浓缩果汁（蓝莓，黑莓，草莓），天然香料，咖啡果提取物，苹果酸，水果和蔬菜汁（着色），白茶提取物，抗坏血酸，柠檬酸钠

AntioxidantInfusion是Bai最早推出（2012年），也是最受欢迎的一个系列，是一款低糖低热量的果汁饮料，每瓶530ml，多酚和绿原酸含量为150mg，天然咖啡因35mg，售价2.29美元。

目前，有11种水果风味：巴西利亚蓝莓、布隆迪蓝莓柠檬、刚果苹果梨、哥斯达黎加Clementine、伊帕内玛石榴、库拉西瓜、利姆柠檬、马拉维芒果、巴拿马桃、圣保罗草莓柠檬、苏门答腊火龙果等。

▎白罐气泡水果风味  Bai Bubbles Fruit Flavors

配料（波哥大黑莓酸橙）：过滤水，Bai®Proprietary Sweetener Blend™（赤藓糖醇，甜菊叶提取物），天然酸橙香精和其他天然香精，柠檬酸，浓缩黑莓汁，水果和蔬菜汁（着色），苹果酸，咖啡果提取物，白茶提取物，抗坏血酸（维生素C），柠檬酸钠

白罐Bubbles系列同样是在2014年推出，在Antioxidant Infusion的基础上充入碳酸气，改用金属罐包装。每罐340ml，含有18mg维生素C，70mg多酚和绿原酸，咖啡因含量为45mg，售价1.99美元。有多种水果风味，如波哥大黑莓酸橙, 玻利维亚黑樱桃，吉姆比粉红葡萄柚，危地马拉番石榴，印尼纳西梨，牙买加血橙，秘鲁菠萝，苏拉维西酸橙和Waikiki椰子等。

▎黑罐传统苏打风味  Bai Bubbles Soda Flavors

配料（姜汁汽水风味）：过滤水，Bai®Proprietary Sweetener Blend™（赤藓糖醇，甜菊叶提取物），天然生姜风味与其他天然香料，柠檬酸，咖啡果提取物，白茶提取物，抗坏血酸，苹果酸，柠檬酸钠

黑罐苏打水系列2016年首次推出，在配料和营养成分上与白罐Bubbles系列相似，满足了消费者对传统碳酸饮料口感和风味的喜好，大胆推新，美味，但饮用之后没有负罪感，目前有柑橘味，姜汁汽水味，可乐味，香草味和根汁汽水味等5款。每罐340ml，售价1.99~2.66美元。

▎含真正酿造茶的Supertea系列

配料（纳里尼奥桃子茶）：过滤水，Bai®Proprietary Sweetener Blend™（赤藓糖醇，甜菊叶提取物），浓缩红茶，浓缩桃汁，天然香料，柠檬酸，咖啡果提取物，白茶提取物，抗坏血酸，苹果酸，柠檬酸钠

Supertea系列也是于2014年推出，具有多种异域风味，选用的茶原料来自不同国家，如索科罗甜茶，纳里尼奥桃子茶，坦桑尼亚柠檬茶，里约树莓茶，巴拉圭百香果茶等。除了第一款风味索科罗甜茶外，其余四款都属于当下流行的果茶。

产品用真正的酿造茶，即在生产中包含了茶发酵这一过程，这样的生产过程更长，对于生产条件和工艺控制的要求更高。当然，生产的茶饮口感也更好。每瓶530ml/瓶，售价2.29美元。

▎浓缩椰子水系列 Bai Cocofusions

配料（椰子菠萝风味）：过滤水，Bai®Proprietary Sweetener Blend™（赤藓糖醇，甜菊叶提取物），浓缩椰子水，天然香料，柠檬酸钾，柠檬酸，抗坏血酸，咖啡果提取物，白茶提取物，海盐

Cocofusions系列于2014年上市，是对传统椰子水的一次升级，以浓缩椰子水作为主要原料，富含钾元素，搭配各种热带水果后风味更加丰富；保留了Antioxidant Infusion系列的配料精华和营养特性，是一款口感与营养兼具的运动型饮料。每瓶530ml，售价1.99美元，有椰子菠萝，莫洛凯椰子，椰子青柠和椰子树莓等4种口味。

▎抗氧化水系列 Bai AntiWater

配料：纳米过滤水，咖啡果提取物，柠檬酸钾，亚硒酸钠（硒源）

2015年上市的Antiwater可谓是新一代的补水饮料，被称之为H2.0，富含电解质，并注入了抗氧化物质以对抗自由基，为身体提供保护。该系列所用的水采用纳米过滤工艺，赋予产品更纯净的口感。每瓶840ml，售价1.99美元。

6大系列，除了Antiwater之外，其余5个系列饮料都具有多种风味，来自世界各地的水果风味让Bai的产品形象既健康，又充满了时尚感，这也是赢得消费者喜爱的一个原因。根据GlobalData提供的数据，Antioxidant Infusion中的石榴、西瓜、蓝莓风味等最受欢迎，年销售量都超过了1000万升。在其他几个系列中，相对突出的单品为Bubbles系列中的番石榴、粉红葡萄柚，以及Cocofusion系列中的原味椰子水。

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原料、营养与功能上的亮点，只是让产品具备成功的基础，而想在竞争激烈的市场中击败对手，就必须同时运用好品牌、营销和渠道的力量。Bai在这几个方面的做法也颇值得研究。

用精准的市场定位锁住消费者

通过6系列的产品介绍与分析，我们很容易发现，在众多的饮料品牌中，Bai的定位是相当清晰而鲜明的，一下子就抓住了饮料消费者的需求和痛点。Bai公司市场总监认为，Bai在美国的核心消费群体是受过高等教育、生活富裕、注重自身健康的成熟的千禧一代，那么这一代人都关注什么？

• 追求健康。高糖高热量的碳酸饮料显然已经不合这个时代了，如果舍弃它，能不能找到可以让自己放心喝的一个替代品？消费者调查的数据显示，在Bai品牌快速成长的几年里，美国消费者的健康意识也迅速崛起，他们更关注饮料产品的热量和营养成分，在意其是否健康，而Bai饮料主打低糖低热量，富含维生素C、多酚等抗氧化物质，契合了大多数消费者的诉求。

• 追求天然。消费者希望产品中所有成分都是天然的，不仅主要原料要天然，所用的添加剂也要天然。Bai的产品中，从最核心的咖啡果，到白茶提取物，再到使用的天然甜味剂，都在向消费者传递着天然的形象。

• 追求功能。快节奏的现代生活让很多人处于亚健康状态，消费者希望能通过普通饮食来缓解这种状况。抗氧化是一个最基础最根本的生理需求。Bai就抓住了这个需求，在所有的系列产品中均特别强调了抗氧化性。

在美国，从2010年到2015年，各式各样打着营养、健康或是功能性旗号的饮料产品，其市场扩展了近40%，达到130亿美元。所以说，2009年当Ben Weiss开创Bai的时候，他站在了饮料行业开始深刻变革的风口， 时机正好。

用个性鲜明的产品形象教育消费者

Bai能够在品牌林立的美国饮料市场中被消费者牢牢记住并形成稳固的消费粘性，产品形象的塑造是主要因素。Bai独特的产品形象可以用下面三点来概括：

▎无负担的功能水

Bai在早期的营销活动中向消费者反复传递这样的产品形象——你可以像饮用纯水一样尽情去喝Bai，味道不错，并且不用担心会给身体带来任何负担，从包括风味水或者功能水在内的众多竞品中独树一帜。Bai饮料中也含有咖啡因，但是Bai用“负责任”这个词来宣称产品中的咖啡因，意味着含量适中、科学合理、具有积极的作用，与市面上那些高咖啡因含量的能量饮料形成了差异。

▎妙用咖啡果

咖啡果作为Bai的核心配料之一，从包装上并看不到太多的痕迹，但这恰恰是Bai品牌的高明之处。咖啡对于美国人就像豆腐对于中国人一样，是最普通的日常食品。因此，从咖啡中延伸出去的概念，消费者接受起来很容易。

在早期的营销宣传中，Bai并没有刻意突出咖啡果，在广告语中几乎见不到这个词。随着Bai饮料抗氧化的形象深入人心后，咖啡果作为核心的抗氧化来源才慢慢被消费者注意到。哦，原来它里面加入了咖啡树的果实~

消费者对于抗氧化是有一定了解的，也许首先会想到蓝莓、石榴，而不会想到咖啡果。过早凸显咖啡果的形象，很可能会因人们的固有印象而达不到有效的概念关联。因此正是准确掌握了美国消费者的基本认知与心理，Bai才建立起针对性的营销策略。

▎时尚前卫的包装

Bai很注重产品的包装设计。每款饮料瓶都显露出时尚前卫的气息，迎合消费者的视觉需求。所有系列的包装采用统一化标识系统，形象简单好记。在图案设计上，以白色或黑色为底色，配以醒目的核心原料图片，极具视觉冲击力，辨识度高。

用独树一帜的广告走近消费者

前面提到，Bai的核心消费群体是较为成熟的年轻一代，他们乐于接受新鲜事物，对于另类的广告也是情有独钟。作为一个年轻的品牌，Bai不受任何的传统束缚，因此在广告设计上也是尽显精灵诡异。

例如，2015年，Bai请来著名的CG艺术家MikeCampau设计了一组平面广告。不同口味的饮料使用了热门游戏“水果忍者”作为灵感，除了有趣也实时传达了清凉一夏的快感。

超级碗赛场是美国最为昂贵的广告活动之一，每秒500万美元的天价考验的不仅是企业的财力，也考验着企业营销策划人员的水平。据惯例，超级碗的广告主要打情感牌，温馨、振奋是关键词；而2017年Bai的广告画风迥异，另辟蹊径，在赛后做的观众调查中被评为排名前三的广告，强化了Bai独特鲜明的品牌形象。

自从2016年底，Bai被胡椒博士集团收购后，零售渠道拓宽，消费群体逐渐发生改变，当潜在受众的群体逐渐扩展到最初的中青年嬉皮之外，原来的营销画风需要进化、升级，适应消费群体的欣赏品味。

今年夏天，Bai推出了主题为Unbelieve的系列广告宣传。在一部反映普通人通过自身努力实现梦想的广告片中，Bai将品牌理念不可思议的低热量与好口味，扩展到了一个更高、更抽象的层面：在生活中，只要你不被条条框框束缚，敢于Unbelieve，不可思议的梦想就有可能实现。

用务实的渠道策略找到消费者

对于饮料这种快消品而言，零售渠道决定着产品的命运，但在传统饮料品牌实力强大，牢牢把持零售终端的情况下，突围困难重重。Bai采取了两个策略。

一是聚焦，Bai把进入零售市场的突破口放在美国东北部地区(包括波士顿，纽约等城市)。对合作零售商的选取集中在3个类别：仓储卖场如Costco，超市如Target，副食商店如Safeway，避开诸如加油站、便利店等更为分散的零售业态，保证了有限的市场资源砸在用户密度最高的零售场所中。

二是接地气，Bai通过在卖场里做产品路演，展示产品特点，鼓励消费者试尝，收集顾客意见。这种逐店逐场的产品路演活动不是非常高级的营销方式，但达到了刺激产品试用的作用。顾客反应良好，积累起来的正面口碑帮助Bai保住了大零售卖场里宝贵的货架位置。

但在被胡椒博士收购之后，为了将其产品打入更多的消费场景与人群，Bai的渠道策略有所调整，之前没有涉及的便利店成为新时期的零售渠道开拓重点。

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对于Bai品牌成功之道的挖掘以及经验借鉴可能也并不仅仅限于我们所分享的这些内容，许多用户对于产品的实际开发和应用也表示出了兴趣，Foodaily也搜集了一些用户的疑问和反馈，在分享过程中请教了本期的几位嘉宾，引发了一场激烈的头脑风暴。小编在此进行了系统的整理和总结…

问答精选

Q1：有用户提出，第三方检测显示，Bai饮料中的多酚含量比较少，而该饮料主打抗氧化，但其中的抗氧化成分含量并不算很高，与一般的茶饮相比其实并不突出，这点从功能定位的角度如何看？

唐立新：评判一款产品的抗氧化性，不仅仅看抗氧化物质的含量，而与其来源也有很大关系。多酚类物质来源广泛，植物的皮、根、叶和果实中均有多酚存在，像咖啡果中的绿原酸也是多酚的一种，来源不同，其抗氧化能力也会有所差异。Bai饮料中的抗氧化物质特别强调其来自于咖啡果提取物即绿原酸以及白茶提取物，而一般茶饮料以绿茶多酚为主，在结构上有差异，功效也不尽相同。此外，对于多酚的检测一般用总多酚含量来表示，针对不同来源的多酚，其测定标准与方法都不太一样，也会存在很大的检测误差。

Q2：不同产品中的抗氧化宣称会有哪些细微的区别？国外与国内在宣称上会有差异吗？如果在国内宣称，需要注意哪些法规要求？

唐立新：国际上，对于不同的抗氧化宣称其实没有明确的规定，并没有规定含有多少抗氧化物质才能进行宣称。抗氧化物质又有不同的分类，有一代、二代、三代和四代。多酚属于第二代抗氧化剂，花青素是第三代，虾青素是第四代。不必纠结于该如何宣称抗氧化，它的健康定位，对于能量运动和体重管理人群具有意义才是产品的关键。

在日本市场，抗氧化不属于保健食品的功能；而在欧美市场没有保健食品的概念，在膳食补充剂中会出现抗氧化的宣称，但对于如何宣称也没有严格规定。在中国要进行抗氧化宣称必须要通过保健食品认证，严格遵照保健食品的相关法规。例如饮料产品，需要先进行抗氧化功能检测和申报，才能宣称抗氧化。如果在普通食品中使用抗氧化剂，则不能夸大宣传，只能从原料和产品属性上做规避性的宣传，这一点在产品开发上需要非常注意。

Q3：国内对于绿原酸的应用进展如何？

唐立新：日本花王公司推出了绿原酸系列的减肥咖啡，将绿原酸与咖啡结合，起到体重管理的效果。国内类似这种应用应该还没有开始。

Q5：Bai的Cocofusions系列中基本上采用浓缩椰子水，与椰浆相比，哪个更好？椰子水和椰浆在应用上有哪些差异？

胡伟彬：椰浆和椰子水的市场卖点诉求不同，不能同比。椰浆中的蛋白质不高，它的优点主要集中在脂肪上，含椰浆的产品主要以中链甘油三酯和热带风味为卖点。而椰子水聚焦在低热量、等渗透带来的迅速补水以及电解质特别是钾含量这些卖点上。椰浆用在代乳产品、混合果昔、谷昔、酸奶、冰淇淋等产品中，椰子水多用于清淡饮料或运动型饮料。

Q4：无人工甜味剂、低糖或无糖也是Bai产品的主要宣称，所有产品均使用品牌特有的混合甜味剂，即赤藓糖醇和甜菊糖的混合。那么甜菊糖在应用过程中，其甜度倍数300倍和600倍有哪些差别？

邬春华：甜菊糖本身是一种混合物，成分很复杂。不同的甜菊糖型号会有不同的甜度，从较低的200倍到稍高一些的400倍，成分不同，甜度表现也不同。甜菊糖作为一种高倍甜味剂还有风味增强的作用，对不同甜度倍数甜味剂的选择，更多的还要考虑最终产品应用的风味改良，例如在茶饮料中应用时要突出一种回甘，在乳品中需要增强乳品的奶香味，而在饮料中需要干净清新的味道。选用甜菊糖，不仅要考虑甜度倍数，还要考虑风味，这点很重要。

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整理编辑：Foodaily每日食品网

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